1. Съобщенията на масовата комуникация могат да помогнат да се създаде в аудиторията представата за даден проблем;
2. Средствата за масова комуникация увеличават значението на това, което някой комуникатор определя като важно;
3. Средствата за масова комуникация увеличават значението на характеристиките на проблема;
Теорията на Макомб и Шу за професионалистите по PR е: PR-ът трябва да умее да изложи чрез средствата за масова комуникация съответния проблем пред различните аудитории, както и обратното – той трябва да умее да изложи по каналите на масовата комуникация и мненията на публиката. Техниката в случая включва най-общо локализирането на съобщенията, поставянето на ударение върху възможните последици, резултати от съответното събитие (ако става дума за печатен текст, съдържанието на съобщенията-символи трябва да бъдат съобразени с изискванията на четивността, изискванията на слушаемостта, същото се отнася и за характеристиките на гледаемостта, и т.н.). За целта е възможно да бъдат използвани – и това е основно в теорията на Макомб и Шу – съпътстващи мероприятия, които носят своята съдържателна ценност и този факт позволява да бъде получен адекватен отговор на направените чрез средствата за масова комуникация съобщения-символи.
Теорията на зависимостта (Бол Рокидр и Де Флъор) представлява едно друго поле, което дава отговор на въпроса за ефективността от разпространението на съобщенията чрез каналите на масовата комуникация. Според авторите на теорията комуникационният и поведенческият ефект от функционирането на средствата за масова комуникация са обусловени от степента на зависимост и от взаимните връзки, които съществуват между реципиентите (членовете на аудиторията), обществото и броят и главните функции, които изпълняват средствата за масова комуникация. Същата тази зависимост се променя от един индивид към друг, от една група към друга група и от една култура към друга култура. Колкото повече функции изпълняват средствата за масова комуникация и обществото, толкова по-голяма е зависимостта от тях в него. И поради това е възможно да постигнем по-голям цялостен комуникационен и най-вече поведенчески ефект. Зависимостта се увеличава и в следните случаи :
1. Когато съдържанието на изпращаните чрез масовата комуникация съобщения-символи отговаря на потребностите на аудиторията;
2. Когато съответната социална институция е разклатена или най-малкото предизвикана, също както и социалната структура (пример можем да намерим в България в края на 1989 година и началото на 90-те години). Поради това, когато хората се чувстват несигурни и притежават неясна представа за ситуацията, те са по-склонни да възприемат като адекватно обяснение това, което се предлага от средствата за масова комуникация. Изводите от тази теория относно работата на специалистите по връзки с обществеността, ги принуждават да се насочат, да направят в отделния случай съответния избор (това съвсем не е лесно, дори напротив) на масовокомуникационно средство, също както и на съответните канали на междуличностна комуникация. Комуникаторът ( пиарът ) трябва да ориентира своя избор така или най-вече към тези канали на масовата комуникация, при които зависимостта е най-голяма!
Обратното – когато зависимостта е малка, практикът по PR следва да постави ударение в своята програма преди всичко върху осъществяването на междуличностни комуникационни въздействия.
Източник: https://album.bg